屢次被傳退出中國(guó)的雅芳，近期發(fā)布了2019年一季度財(cái)報(bào)。
報(bào)告期內(nèi)，雅芳收入11.869億美元，同比下跌14.8%，凈虧損3270萬美元，較去年同期加劇了50%。就區(qū)域來看，歐洲、中東、非洲市場(chǎng)的收入同比下跌19%。
但亞太市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，營(yíng)收增長(zhǎng)3%至1.15億美元，平均訂單量也增長(zhǎng)了19%。而且，雅芳在財(cái)報(bào)中特意指出，受益于在線渠道擴(kuò)張，尤其是跟天貓的合作，中國(guó)市場(chǎng)的收入上漲20%。
雅芳1886年創(chuàng)立于美國(guó)紐約。130多年的發(fā)展歷程中，它有過許多高光時(shí)刻：全球第一大化妝品公司、全球第一大直銷巨頭、全球擁有超過600萬名銷售代表。
1990年，雅芳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。此后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)最時(shí)髦的女生有兩類,其中一類就是“雅芳小姐”。依靠直銷這種獨(dú)特的渠道定位，雅芳在過去以產(chǎn)品為中心的化妝品市場(chǎng)，獲得巨大成功,還帶動(dòng)了玫琳凱、安利等直銷巨頭在中國(guó)的崛起。
但最近十年，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和各種渠道的快速變化，雅芳顯得難以適應(yīng)。再加上人事頻繁變動(dòng)、品牌老化等因素的影響，雅芳在中國(guó)的業(yè)績(jī)持續(xù)下跌，漸漸被中國(guó)消費(fèi)者淡忘，還多次經(jīng)歷“被收購(gòu)”和“被退出中國(guó)”的謠言。
2018年2月，曾在聯(lián)合利華集團(tuán)工作30多年的Jan Zijderveld上任雅芳全球CEO，為中國(guó)市場(chǎng)制定了“電商+美容專賣店+化妝品專營(yíng)店和商超”的全渠道策略，并確立了加強(qiáng)電商與數(shù)字化轉(zhuǎn)型這一工作重點(diǎn)。
其實(shí)，雅芳早在2012年就開設(shè)了天貓旗艦店，但直到2017年都只是將天貓視為一個(gè)銷售渠道。2018年起，雅芳真正發(fā)力天貓。
首先，雅芳通過天貓，分析得出消費(fèi)人群畫像，并將線上消費(fèi)人群細(xì)分為潛客、新客、老客、粉絲人群。而每次營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，雅芳都會(huì)總結(jié)線上人群模型是否發(fā)生變化，以及研究如何將營(yíng)銷觸達(dá)的人群轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者。
其次，雅芳為天貓獨(dú)家定制明星禮盒裝。2018年5月，鄧倫成為雅芳全球首位“香氛引力官”，為小黑裙經(jīng)典香氛系列代言。兩個(gè)月后，鄧倫明星禮盒上線天貓，內(nèi)含小黑裙系列的噴霧香水、身體乳與沐浴露。
同年10月，雅芳為鄧倫組織生日派對(duì)，并提前預(yù)告雙11期間推出的與“倫”相遇簽名典藏版香水護(hù)體禮盒。受定制明星禮盒的帶動(dòng)，2018年雙11當(dāng)天，雅芳官方旗艦店的成交金額是2017年的5倍；迄今，雅芳新客增長(zhǎng)了23%，香水品類銷量增長(zhǎng)了256%。
雅芳也將天貓視為新品首發(fā)的第一平臺(tái)。2018年，天貓美妝行業(yè)的精華品類增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)非常好，從天貓小二處了解這一品類趨勢(shì)的雅芳，將此前未引入中國(guó)的含煙酰胺成分的美白淡斑精華放在天貓首發(fā)。
而通過邀請(qǐng)歐陽娜娜、包文婧等明星在小紅書種草，這款美白淡斑精華至今在天貓上熱銷不衰。數(shù)據(jù)顯示，2019年3月8日天貓女王節(jié)期間，這一精華的成交金額同比增長(zhǎng)23倍。
更重要的是，天貓為雅芳帶來了更年輕的消費(fèi)者。目前，雅芳在線下的主力消費(fèi)者，年齡在40歲左右，而在天貓上，19歲至30歲的年輕消費(fèi)者已撐起了雅芳的半壁江山。
2018年度財(cái)報(bào)顯示，雅芳中國(guó)的營(yíng)收保持了雙位數(shù)的高速增長(zhǎng)。
如今，天貓正在推動(dòng)雅芳加入阿里88VIP頻道，以讓雅芳沉淀更多高消費(fèi)能力與高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。未來，雙方在數(shù)據(jù)銀行與內(nèi)容合作會(huì)持續(xù)深入合作，并挖掘一些適合做跨界IP的產(chǎn)品。
天貓618即將到來，雅芳提前兩個(gè)月在各社交平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的內(nèi)容種草，做足準(zhǔn)備、等待收獲又一波業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
