屢次被傳退出中國的雅芳，近期發(fā)布了2019年一季度財報。
報告期內(nèi)，雅芳收入11.869億美元，同比下跌14.8%，凈虧損3270萬美元，較去年同期加劇了50%。就區(qū)域來看，歐洲、中東、非洲市場的收入同比下跌19%。
但亞太市場表現(xiàn)不錯，營收增長3%至1.15億美元，平均訂單量也增長了19%。而且，雅芳在財報中特意指出，受益于在線渠道擴張，尤其是跟天貓的合作，中國市場的收入上漲20%。
雅芳1886年創(chuàng)立于美國紐約。130多年的發(fā)展歷程中，它有過許多高光時刻：全球第一大化妝品公司、全球第一大直銷巨頭、全球擁有超過600萬名銷售代表。
1990年，雅芳進入中國市場。此后很長一段時間內(nèi)，中國最時髦的女生有兩類,其中一類就是“雅芳小姐”。依靠直銷這種獨特的渠道定位，雅芳在過去以產(chǎn)品為中心的化妝品市場，獲得巨大成功,還帶動了玫琳凱、安利等直銷巨頭在中國的崛起。
但最近十年，面對中國市場和各種渠道的快速變化，雅芳顯得難以適應。再加上人事頻繁變動、品牌老化等因素的影響，雅芳在中國的業(yè)績持續(xù)下跌，漸漸被中國消費者淡忘，還多次經(jīng)歷“被收購”和“被退出中國”的謠言。
2018年2月，曾在聯(lián)合利華集團工作30多年的Jan Zijderveld上任雅芳全球CEO，為中國市場制定了“電商+美容專賣店+化妝品專營店和商超”的全渠道策略，并確立了加強電商與數(shù)字化轉(zhuǎn)型這一工作重點。
其實，雅芳早在2012年就開設(shè)了天貓旗艦店，但直到2017年都只是將天貓視為一個銷售渠道。2018年起，雅芳真正發(fā)力天貓。
首先，雅芳通過天貓，分析得出消費人群畫像，并將線上消費人群細分為潛客、新客、老客、粉絲人群。而每次營銷活動結(jié)束后，雅芳都會總結(jié)線上人群模型是否發(fā)生變化，以及研究如何將營銷觸達的人群轉(zhuǎn)化為購買者。
其次，雅芳為天貓獨家定制明星禮盒裝。2018年5月，鄧倫成為雅芳全球首位“香氛引力官”，為小黑裙經(jīng)典香氛系列代言。兩個月后，鄧倫明星禮盒上線天貓，內(nèi)含小黑裙系列的噴霧香水、身體乳與沐浴露。
同年10月，雅芳為鄧倫組織生日派對，并提前預告雙11期間推出的與“倫”相遇簽名典藏版香水護體禮盒。受定制明星禮盒的帶動，2018年雙11當天，雅芳官方旗艦店的成交金額是2017年的5倍；迄今，雅芳新客增長了23%，香水品類銷量增長了256%。
雅芳也將天貓視為新品首發(fā)的第一平臺。2018年，天貓美妝行業(yè)的精華品類增長態(tài)勢非常好，從天貓小二處了解這一品類趨勢的雅芳，將此前未引入中國的含煙酰胺成分的美白淡斑精華放在天貓首發(fā)。
而通過邀請歐陽娜娜、包文婧等明星在小紅書種草，這款美白淡斑精華至今在天貓上熱銷不衰。數(shù)據(jù)顯示，2019年3月8日天貓女王節(jié)期間，這一精華的成交金額同比增長23倍。
更重要的是，天貓為雅芳帶來了更年輕的消費者。目前，雅芳在線下的主力消費者，年齡在40歲左右，而在天貓上，19歲至30歲的年輕消費者已撐起了雅芳的半壁江山。
2018年度財報顯示，雅芳中國的營收保持了雙位數(shù)的高速增長。
如今，天貓正在推動雅芳加入阿里88VIP頻道，以讓雅芳沉淀更多高消費能力與高忠誠度的消費者。未來，雙方在數(shù)據(jù)銀行與內(nèi)容合作會持續(xù)深入合作，并挖掘一些適合做跨界IP的產(chǎn)品。
天貓618即將到來，雅芳提前兩個月在各社交平臺進行產(chǎn)品的內(nèi)容種草，做足準備、等待收獲又一波業(yè)績增長。
