護(hù)膚品雖不是人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵罚珜Υ蠖鄶?shù)年輕女性來說，不僅是生活中不可缺少的消費(fèi)品，而且消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)水平逐年提升。特別是最近幾年，城鄉(xiāng)居民收入增加，生活消費(fèi)水平和生活質(zhì)量得到進(jìn)一步提升，對護(hù)膚品的消費(fèi)提出了更高的要求。護(hù)膚品行業(yè)成為中國國民經(jīng)濟(jì)中是發(fā)展最快的行業(yè)之一，它經(jīng)歷了從無到有，從小到大的巨大變化。
最近一股“營養(yǎng)抗衰”的潮流風(fēng)靡了日韓等國。韓國一檔著名的美妝節(jié)目——《Get It Beauty》，揭開了這股潮流的面紗：皮膚好到出名的“國民初戀”秀智，在節(jié)目中說：“為了維持‘國民初戀’的頭銜，最近開始留心抗老，在洗臉后立即給臉部皮膚補(bǔ)充養(yǎng)分，尤其是膠原蛋白”。在她看來，由內(nèi)而外盈潤透亮，才是好肌膚。
隨著全球護(hù)膚品市場的成長以及消費(fèi)者需求的不斷增長，在全球護(hù)膚品市場上出現(xiàn)了一些新的趨勢。
抗衰老宣稱“革舊維新”助力產(chǎn)品升級(jí)
抗衰老這個(gè)提法目前備受爭議，記者了解到，衰老是一個(gè)自然的過程，如何抵抗衰老過程，目前受到諸多消費(fèi)者的質(zhì)疑。并且，老化一詞備受人們的反感，現(xiàn)在許多社交媒體上有各種各樣的標(biāo)簽，人們更能接受不同性別、不同體形的美，為什么不能接受不同年齡的美，包括很多中國消費(fèi)者會(huì)說優(yōu)雅的老去。
傳統(tǒng)抗衰老產(chǎn)品的宣稱去除皺紋，撫平皺紋，這種營銷手段確實(shí)是抓住了一部分的消費(fèi)者，而對于美妝行業(yè)來講，銷量決定了實(shí)力，他們也越來越希望抓住更多的消費(fèi)者內(nèi)心，包括現(xiàn)在許多Z世代的消費(fèi)者希望借助抗衰老護(hù)膚品來保持肌膚光滑柔順，但事實(shí)上她們內(nèi)心是抵觸“抗衰老”一詞。
有數(shù)據(jù)顯示，20到24歲人只有40%人在抗衰老，63%的人覺得還沒有到抗衰老這個(gè)年齡。記者注意到，不少消費(fèi)者都在使用宣稱提拉緊致或者亮膚的功能性產(chǎn)品，在20-49歲的中國女性護(hù)膚品使用者改變或升級(jí)面部護(hù)膚品的原因中，有39%是因?yàn)槌霈F(xiàn)了皺紋，有38%是因?yàn)槠つw松弛。另外有32%的25-29歲中國女性美容產(chǎn)品消費(fèi)者對帶有抗衰老宣稱的底妝產(chǎn)品感興趣。但在2016-2019年間，在亞洲推出的帶有“減少細(xì)紋和皺紋”宣稱的美容和個(gè)人護(hù)理新品卻減少了三分之一。產(chǎn)品的成分可能沒有變化，但“抗衰老”類型的的市場份額逐年減少。
如何去改善抗衰老產(chǎn)品的宣稱？英敏特亞太地區(qū)美容護(hù)理市場高級(jí)分析師杜蕾表示，通過產(chǎn)品的名片化，利用年輕人喜歡的都市生活、自拍、素顏、提亮，整個(gè)讓產(chǎn)品變得更年輕更加時(shí)尚。另一方面則是品牌的理念，人生每個(gè)階段有不同衰老跡象，講抗衰老的時(shí)候就不能只說抗皺，除皺紋，它是根據(jù)你在不同階段會(huì)有老年斑或者是皮膚膚質(zhì)的改善，讓你實(shí)現(xiàn)更健康的氣色，更好的皮膚狀態(tài)。才是“抗衰老”宣稱的真正價(jià)值。
這樣的一些變化，將來的不久也會(huì)出現(xiàn)在中國的市場，未來，產(chǎn)品概念上非常直接簡單粗暴地宣稱抗衰老，可能不再是主流。而更加細(xì)分、更加了解消費(fèi)者對于不同年齡階段不同肌膚的宣稱會(huì)滿足不同消費(fèi)需求。
調(diào)整生活方式
使用護(hù)膚產(chǎn)品將共同構(gòu)筑抗衰老的未來
生活方式和衰老有非常密切的關(guān)系，中國消費(fèi)者對于抗衰老生活方式相關(guān)態(tài)度顯示，52%的消費(fèi)者其實(shí)希望接下來一年通過完善調(diào)解自己的生活方式改善自己的皮膚狀態(tài)，排在第二位則是想要再換一些護(hù)膚品。另一方面則是睡眠，現(xiàn)在人的生活方式?jīng)]有辦法獲得很好的睡眠，所以熬夜肌這樣的一些詞也越來越多的出現(xiàn)在化妝品護(hù)膚品的溝通當(dāng)中。
護(hù)膚產(chǎn)品也極有可能跟隨生活方式變化做出調(diào)整，護(hù)膚產(chǎn)品的宣稱將與生活方式更相關(guān)，廣州匯朗生物科技有限公司研發(fā)總監(jiān)回毅表示：“抗藍(lán)光、抗光損傷和抗糖化，這會(huì)為跨界新品和聯(lián)合營銷創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)?！痹谥袊?，抗衰老已發(fā)展成為360度全方位護(hù)理。除面部，抗衰老的頸霜和身體護(hù)理等子品類近期也會(huì)有所增長。以技術(shù)護(hù)理為靈感源泉的產(chǎn)品也將更引人矚目。此外，消費(fèi)者對抗衰老的態(tài)度不斷變化，預(yù)計(jì)抗衰老美容產(chǎn)品將出現(xiàn)進(jìn)一步創(chuàng)新，包括由汗液和心跳激活的產(chǎn)品，以及有助壓力管理和改善睡眠質(zhì)量的產(chǎn)品。
不僅是外用護(hù)膚品，其他品類，如美容保健品和改善皮膚的枕頭、毛巾和衣服，在中國也會(huì)有增長空間。長期而言，品牌可能會(huì)致力于以抗衰老為唯一目標(biāo)的完整生態(tài)系統(tǒng)，涵蓋多個(gè)品類，并很可能跨越不同行業(yè)，滲透至食品和飲料市場。
讓“安全抗衰”深入人心
對于中國的消費(fèi)者來說，他們很大的驅(qū)動(dòng)都是來自于含有有效的活性成分，對他們來說是非常重要的，另外他們也追求安全，不含有某種成分，對于中國消費(fèi)者來說，比較不接受的對羥基本甲酸酯類防腐劑和色素，由于近些年“成分黨”的興起，中國的消費(fèi)者對于對羥基本甲酸酯類防腐劑的認(rèn)知也有一定的提高。
進(jìn)入2019年，不僅純素食品發(fā)展迅猛，連純素化妝品產(chǎn)品也開始大行其道。目前，純素在全球抗衰老產(chǎn)品，過去四年從7.5%已經(jīng)上升到15%。零售商開始做純素概念的快閃店，韓國拿到純素產(chǎn)品市場的認(rèn)證，無論從品牌、消費(fèi)者、零售商還有供應(yīng)鏈都在順勢而動(dòng)。
此外，天然基礎(chǔ)成分越來越受到消費(fèi)者的歡迎、例如維生素C、視黃醇等基礎(chǔ)原料，這些原料存在于蔬菜、水果等其他植物。另一方面，成分的添加量也受到了消費(fèi)者的重視，就維生素C這一成分來說，市面上存有10%、15%，甚至有20%的產(chǎn)品出現(xiàn)，充分滿足了“成分黨”的需求。大麻二酚（CBD）作為化妝品新原料，也正蓄勢待發(fā)。廣州尊伊化妝品有限公司總經(jīng)理兼總工程師陳來成表示，CBD在化妝品行業(yè)具有廣泛用途，是近年來極具競爭力的新型特色經(jīng)濟(jì)生物產(chǎn)業(yè)。
隨著消費(fèi)需求回歸“原始”，基礎(chǔ)原料與天然成分受到關(guān)注，基于此，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)將這些原料投入到抗衰產(chǎn)品的研發(fā)之中，既符合當(dāng)下趨勢，也是眾望所歸。
如何把抗衰老的消費(fèi)者人群加大，不僅要考慮年輕人，也要考慮銀發(fā)潮。針對不同種類的人群，去考慮產(chǎn)品不一樣的“抗衰老”宣稱，才是拉動(dòng)消費(fèi)需求的主要驅(qū)動(dòng)力，另外通過鏈接生活方式，針對抗糖化、抗老化、抗藍(lán)光，還有熬夜肌等等，針對生活方式以及周圍環(huán)境問題去開發(fā)符合當(dāng)下需求的抗衰老產(chǎn)品，最后就是采用消費(fèi)者認(rèn)可程度高，安心、有效、純凈成分，在傳統(tǒng)產(chǎn)品上進(jìn)行新的演繹，開創(chuàng)2019護(hù)膚新潮流。
