跨界聯(lián)名似乎是近年來(lái)最受品牌歡迎的營(yíng)銷方式之一，聯(lián)名所帶來(lái)的高話題度和高銷量，是不少品牌趨之若鶩的重要原因之一。對(duì)于消費(fèi)觀念不斷升級(jí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在聯(lián)名之風(fēng)盛行下，美妝品牌如何才能撩動(dòng)他們的心弦呢？
近日，瑪麗黛佳與喜力啤酒聯(lián)名推出了一款“原諒色”口紅，在天貓上線10分鐘預(yù)售銷量就突破了1000支。
這款聯(lián)名的口紅產(chǎn)品以“原諒色”綠色為主，其PH值自動(dòng)感應(yīng)變色，涂抹之后上唇顯現(xiàn)出柔和的淺粉色，同時(shí)搭配足球紋理的包裝外殼，產(chǎn)品設(shè)計(jì)極具顛覆感。如此標(biāo)新立異的產(chǎn)品，非常貼合當(dāng)下年輕人追求個(gè)性和時(shí)尚的消費(fèi)需求。
作為一個(gè)極具態(tài)度的彩妝品牌，瑪麗黛佳開藝術(shù)展、出征時(shí)裝周等等，在營(yíng)銷方式上的創(chuàng)新，一直能夠引發(fā)多方的關(guān)注與共鳴。此次推出的“原諒綠”口紅，無(wú)論是從概念還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，都是對(duì)口紅系列產(chǎn)品的一次新嘗試。
無(wú)獨(dú)有偶，號(hào)稱是“跨界營(yíng)銷一枝花”的大白兔奶糖，曾在2018年9月與國(guó)民品牌美加凈合作，推出過(guò)“美加凈大白兔奶糖潤(rùn)唇膏”。該消息一經(jīng)曝出，便頻頻登上微博熱搜。其產(chǎn)品剛上架就被一秒搶光，第二天緊急追加2萬(wàn)件潤(rùn)唇膏進(jìn)行預(yù)售，也在3分鐘內(nèi)全部售罄。
嘗到聯(lián)名化妝品品牌的“甜頭”后，大白兔奶糖又乘勝追擊。這一次，它將箭頭對(duì)準(zhǔn)了更為小眾的香氛產(chǎn)品。
據(jù)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者了解，5月23日0點(diǎn)，大白兔與香水品牌氣味圖書館準(zhǔn)時(shí)發(fā)布了新品——快樂(lè)童年香氛系列產(chǎn)品，包括香水、沐浴乳、身體乳、護(hù)手霜、香薰等。該系列產(chǎn)品在電商平臺(tái)上開售僅10分鐘，便賣出了14000余件。其中，限量610份的大白兔香氛禮包，3秒全部售罄。
消費(fèi)者對(duì)于這種“情懷營(yíng)銷”，也較為買賬。在小紅書上，有博主分享筆記稱：“打開瓶蓋初聞味道的一瞬，仿佛回到了小時(shí)候，放學(xué)回家發(fā)現(xiàn)大白兔奶糖的那種驚喜，是還原度極高的奶糖香味。”
跨界營(yíng)銷原本是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素相互融合、互相滲透，進(jìn)而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，使得跨界合作的雙方品牌都能夠得到最大化的營(yíng)銷傳播效果。
具體到美妝界的“跨界”，代表的則多是新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。美妝跨界合作，對(duì)于化妝品品牌的最大益處是讓原本不相干的元素，相互融合，發(fā)揮協(xié)同作用，從而幫品牌形象建立一種立體感和縱深感。同時(shí)，引起消費(fèi)者的話題討論，吸引流量，從而擴(kuò)大品牌影響力，提升銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)某知名營(yíng)銷專家向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者分析，化妝品品牌選擇跨界營(yíng)銷主要看中的是這種方式具備三大優(yōu)點(diǎn)：第一，反差感強(qiáng)，有利于引發(fā)話題性，本來(lái)兩個(gè)沒(méi)什么聯(lián)系的品牌，推出聯(lián)名產(chǎn)品，會(huì)打破消費(fèi)者的原有認(rèn)知，引發(fā)反差感和新鮮感，吸不過(guò)，雖然跨界聯(lián)名成功的案例不勝枚舉，但也有不少聯(lián)名案例并未“出圈”、達(dá)到廣泛傳播的效果。化妝品品牌選擇跨界聯(lián)名想要取得1+1＞2的營(yíng)銷效果，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合雙方品牌、實(shí)力、知名度，考量營(yíng)銷目標(biāo)受眾是否具有一致性，品牌理念、內(nèi)涵是否具有一致性等。否則，不合適的跨界聯(lián)名反而會(huì)“事倍功半”。引廣大網(wǎng)友的關(guān)注，進(jìn)而形成口碑傳播，為產(chǎn)品和雙方品牌預(yù)熱，短時(shí)間內(nèi)使品牌信息得到大量曝光；第二，有利于品牌年輕化，一些歷史悠久的品牌存在品牌形象“老齡化”等問(wèn)題，推出聯(lián)名產(chǎn)品，極易顛覆品牌過(guò)往形象；第三，順應(yīng)國(guó)潮大勢(shì)，不僅是美妝行業(yè)，各個(gè)行業(yè)的國(guó)貨都有推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品的行為，不少跨界營(yíng)銷都能與國(guó)潮趨勢(shì)相結(jié)合，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。
不過(guò)，雖然跨界聯(lián)名成功的案例不勝枚舉，但也有不少聯(lián)名案例并未“出圈”、達(dá)到廣泛傳播的效果?；瘖y品品牌選擇跨界聯(lián)名想要取得1+1＞2的營(yíng)銷效果，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合雙方品牌、實(shí)力、知名度，考量營(yíng)銷目標(biāo)受眾是否具有一致性，品牌理念、內(nèi)涵是否具有一致性等。否則，不合適的跨界聯(lián)名反而會(huì)“事倍功半”。
