跨界聯(lián)名似乎是近年來最受品牌歡迎的營銷方式之一，聯(lián)名所帶來的高話題度和高銷量，是不少品牌趨之若鶩的重要原因之一。對于消費觀念不斷升級的消費者來說，在聯(lián)名之風盛行下，美妝品牌如何才能撩動他們的心弦呢？
近日，瑪麗黛佳與喜力啤酒聯(lián)名推出了一款“原諒色”口紅，在天貓上線10分鐘預(yù)售銷量就突破了1000支。
這款聯(lián)名的口紅產(chǎn)品以“原諒色”綠色為主，其PH值自動感應(yīng)變色，涂抹之后上唇顯現(xiàn)出柔和的淺粉色，同時搭配足球紋理的包裝外殼，產(chǎn)品設(shè)計極具顛覆感。如此標新立異的產(chǎn)品，非常貼合當下年輕人追求個性和時尚的消費需求。
作為一個極具態(tài)度的彩妝品牌，瑪麗黛佳開藝術(shù)展、出征時裝周等等，在營銷方式上的創(chuàng)新，一直能夠引發(fā)多方的關(guān)注與共鳴。此次推出的“原諒綠”口紅，無論是從概念還是產(chǎn)品設(shè)計上，都是對口紅系列產(chǎn)品的一次新嘗試。
無獨有偶，號稱是“跨界營銷一枝花”的大白兔奶糖，曾在2018年9月與國民品牌美加凈合作，推出過“美加凈大白兔奶糖潤唇膏”。該消息一經(jīng)曝出，便頻頻登上微博熱搜。其產(chǎn)品剛上架就被一秒搶光，第二天緊急追加2萬件潤唇膏進行預(yù)售，也在3分鐘內(nèi)全部售罄。
嘗到聯(lián)名化妝品品牌的“甜頭”后，大白兔奶糖又乘勝追擊。這一次，它將箭頭對準了更為小眾的香氛產(chǎn)品。
據(jù)《化妝品財經(jīng)在線》記者了解，5月23日0點，大白兔與香水品牌氣味圖書館準時發(fā)布了新品——快樂童年香氛系列產(chǎn)品，包括香水、沐浴乳、身體乳、護手霜、香薰等。該系列產(chǎn)品在電商平臺上開售僅10分鐘，便賣出了14000余件。其中，限量610份的大白兔香氛禮包，3秒全部售罄。
消費者對于這種“情懷營銷”，也較為買賬。在小紅書上，有博主分享筆記稱：“打開瓶蓋初聞味道的一瞬，仿佛回到了小時候，放學(xué)回家發(fā)現(xiàn)大白兔奶糖的那種驚喜，是還原度極高的奶糖香味。”
跨界營銷原本是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素相互融合、互相滲透，進而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標消費者的好感，使得跨界合作的雙方品牌都能夠得到最大化的營銷傳播效果。
具體到美妝界的“跨界”，代表的則多是新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。美妝跨界合作，對于化妝品品牌的最大益處是讓原本不相干的元素，相互融合，發(fā)揮協(xié)同作用，從而幫品牌形象建立一種立體感和縱深感。同時，引起消費者的話題討論，吸引流量，從而擴大品牌影響力，提升銷售業(yè)績表現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)某知名營銷專家向《化妝品財經(jīng)在線》記者分析，化妝品品牌選擇跨界營銷主要看中的是這種方式具備三大優(yōu)點：第一，反差感強，有利于引發(fā)話題性，本來兩個沒什么聯(lián)系的品牌，推出聯(lián)名產(chǎn)品，會打破消費者的原有認知，引發(fā)反差感和新鮮感，吸不過，雖然跨界聯(lián)名成功的案例不勝枚舉，但也有不少聯(lián)名案例并未“出圈”、達到廣泛傳播的效果。化妝品品牌選擇跨界聯(lián)名想要取得1+1＞2的營銷效果，還應(yīng)當結(jié)合雙方品牌、實力、知名度，考量營銷目標受眾是否具有一致性，品牌理念、內(nèi)涵是否具有一致性等。否則，不合適的跨界聯(lián)名反而會“事倍功半”。引廣大網(wǎng)友的關(guān)注，進而形成口碑傳播，為產(chǎn)品和雙方品牌預(yù)熱，短時間內(nèi)使品牌信息得到大量曝光；第二，有利于品牌年輕化，一些歷史悠久的品牌存在品牌形象“老齡化”等問題，推出聯(lián)名產(chǎn)品，極易顛覆品牌過往形象；第三，順應(yīng)國潮大勢，不僅是美妝行業(yè)，各個行業(yè)的國貨都有推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品的行為，不少跨界營銷都能與國潮趨勢相結(jié)合，激發(fā)消費者的情感共鳴。
不過，雖然跨界聯(lián)名成功的案例不勝枚舉，但也有不少聯(lián)名案例并未“出圈”、達到廣泛傳播的效果?；瘖y品品牌選擇跨界聯(lián)名想要取得1+1＞2的營銷效果，還應(yīng)當結(jié)合雙方品牌、實力、知名度，考量營銷目標受眾是否具有一致性，品牌理念、內(nèi)涵是否具有一致性等。否則，不合適的跨界聯(lián)名反而會“事倍功半”。
