自有品牌的出現(xiàn)，讓連鎖店看到了商機。其利潤空間高、補充產(chǎn)品線和優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)等優(yōu)勢，讓越來越多的專營店加入經(jīng)營“自有品牌”的大軍中。鎮(zhèn)江揚中市益生堂連鎖店，借助自有品牌的東風(fēng)，迅速地實現(xiàn)了突圍。
鎮(zhèn)江揚中市，2018年全國百強縣（市）排名第23名。揚中市益生堂化妝品連鎖店，于2004年11月創(chuàng)立，目前有店鋪14家，分布于揚中市及其各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中有半數(shù)以上店鋪為鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。
2017年秋，《化妝品財經(jīng)在線》記者曾走訪該連鎖，縱觀益生堂兩年來最大的變化，除了店鋪的數(shù)量，其次就是品牌的優(yōu)化調(diào)整。目前，店內(nèi)除了本土一線品牌，其他品牌差不多都被淘汰，甚至某些在CS渠道仍有市場可挖的品牌也已經(jīng)放棄。
對此，益生堂連鎖店總經(jīng)理李海表示，即使現(xiàn)在仍在市場有銷量的國產(chǎn)名品，也已經(jīng)不再是用利潤去考量，僅僅只是作為引流品。
對國產(chǎn)名品都不感冒，是市場因素，還是門店自己主導(dǎo)？答案原來是益生堂已經(jīng)推出了自有品牌。
事實上，自有品牌在專營店的發(fā)展一直飽受爭議，曾經(jīng)出現(xiàn)冰火兩重天的境遇，其“產(chǎn)品抄襲、概念模糊”的詬病讓很多渠道商的自有品牌計劃快速“夭折”。從目前市場來看，在消費升級下，自有品牌也開始呈現(xiàn)年輕化的趨勢，消費者對功能和品類細(xì)分需求增加，其中的彩妝品類明顯熱起來?？梢姡瑥淖非蟾呃麧櫟漠a(chǎn)品到品牌化打造，渠道商還有一段路要走。
那么，益生堂是怎樣走上這條路的呢？
01
自有品牌破局電商“割韭菜”
電商的沖擊，讓專營店的生存日益艱難。李海給記者舉了一個例子，益生堂的某國產(chǎn)品牌銷量一直不錯，但是電商渠道的“雙十一”、“618”的部分大型折扣促銷活動，在價格戰(zhàn)上可以輕易打敗實體?！氨热缯f三八節(jié)當(dāng)天，一些電商平臺能將產(chǎn)品折扣定在3.8折，試想，有哪家實體店能做到這個折扣，不僅沒有利潤，而且還要虧損?！崩詈１硎静焕斫馄放品竭@種自損的促銷方式，“線下培養(yǎng)起來的客戶，最后被電商收割了韭菜”。
為追求利潤空間，益生堂擴大了進(jìn)口品的比例。早期做資生堂起家的李海，對進(jìn)口品的運營經(jīng)驗豐富，目前店內(nèi)資生堂旗下悠萊品牌仍然有不錯的業(yè)績。去年3月引進(jìn)法國天芮，今年就已經(jīng)做到了年回款百萬元。李海坦言，得益于益生堂對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的重視，目前益生堂有一半的店鋪在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，揚中市四面環(huán)江，“島區(qū)”的地理特色，讓消費者群很集中，而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費者相對來說比較好教育。
同時，店鋪推出自有品牌，也成為利潤來源的保證。目前，益生堂自有品牌共有12個單品，以護(hù)膚為主，5月推出了一款面膜，后期可能會涉及更多的品類。自有品牌在系統(tǒng)的銷量非?？捎^，其中，去年推出一個按摩膏單品，月銷就達(dá)到20萬元。因供給問題，該產(chǎn)品還尚未在市場真正發(fā)力，今年解決了產(chǎn)品供給問題后，預(yù)計年底銷量能翻番。
據(jù)了解，該品牌為韓國某知名OEM公司代工，一般產(chǎn)品周期為三個月，可以根據(jù)對市場的流行趨勢預(yù)判來定制產(chǎn)品。李海告訴記者，產(chǎn)品可以根據(jù)化妝品店的意愿來制定生產(chǎn)。其產(chǎn)品有三大原則：第一，滿足品質(zhì)要求；第二，有足夠利潤空間；第三，符合當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣。同時，自有品牌的另一大優(yōu)勢，就是在價格上可由門店自行調(diào)整，靈活度較大。
李?？春米杂衅放瓢l(fā)展，他表示，推出自有品牌首先是為了避免受到電商沖擊，其次是符合CS渠道發(fā)展的趨勢，隨著CS渠道定制品、專屬品、特供品等概念的推出，未來，專營店在品牌上會有更多的選擇。“做自有品牌不能僅追求利潤，要先做好市場，有了市場即可保證利潤，我們對這個品牌的品質(zhì)是信得過的?！痹谡劦饺绾芜\營自有品牌時，李海如是說。
02
精油體驗服務(wù)聞名蘇南
在蘇南地區(qū)，近年來隨著人口轉(zhuǎn)移，實體店遭遇客流下滑，很多店鋪只能憑借內(nèi)部改革勉強維持原狀。從該地區(qū)一些大型連鎖近年來幾乎無動作的表現(xiàn)可以看出，增店相當(dāng)困難。然而，去年益生堂共開了3家新店。
“益生堂前期在店鋪發(fā)展上，一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，厚積薄發(fā)。剛開始我們開店也出現(xiàn)了很多問題，店開得不是很好，但是我們堅持做正確的事，來打造店鋪質(zhì)量?！崩詈１硎荆@幾年隨著團(tuán)隊業(yè)務(wù)能力的提升，店鋪的體量也達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，開新店的流程和員工的培訓(xùn)體系等都已準(zhǔn)備充分。
“現(xiàn)在只要有合適的位置，開新店反而不那么難了?！崩詈８嬖V記者，與有些專營店老板增店若不能盈利就不增的想法不同，“我會先把店開起來，益生堂有可以盈利的品牌，我們對品牌有規(guī)劃和布局，最后肯定是能夠盈利的”。
李海算過一筆賬，如果一家店需要月銷10萬元才能保證不虧本，很多老板就會考慮要先做到10萬元月銷。而他認(rèn)為，只要能做到7萬元月銷，就可以將店開起來。
之所以有這樣的底氣，除了自有品牌的利潤保證，另外就是在門店體驗服務(wù)打造上，益生堂也早早發(fā)力。自2014年開始，該連鎖就已經(jīng)涉足體驗服務(wù)，而彼時，線上并未對線下造成影響。當(dāng)2017年蘇南化妝品市場遭遇客流下滑業(yè)績“慘不忍睹”時，益生堂的體驗項目已成效顯著。其中，在精油項目的運營上，更是吸引了當(dāng)?shù)囟嗉业昀习迩皝怼叭〗?jīng)”。
“彩妝、面膜消費者在購買之后在家自己使用，但是精油自己沒法做，必須要進(jìn)店體驗。”回想起這一決定，李海仍然覺得“走得很對”。益生堂的精油品牌主打歐素，再輔以其他小品牌，目前精油的銷售占比達(dá)到13%左右，而益生堂面膜占比為12%，彩妝為10%。也就是說，精油產(chǎn)品銷量已經(jīng)超越彩妝和面膜。
益生堂服務(wù)體驗的獨到之處，不單只是店員給消費者做護(hù)理，而是讓消費者參與到其中。在益生堂店里，服務(wù)體驗區(qū)有標(biāo)準(zhǔn)的體驗流程，流程表都貼在墻上，消費者可以根據(jù)流程DIY，員工會觀察消費者在哪個流程環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，再教給她們正確的使用方法。
在李?？磥恚推奉惖捏w驗服務(wù)完全符合鎖客、拓客、提高客單三個條件。“事實上，早期的服務(wù)體驗，很多店老板都是試著區(qū)分于美容院的做法，體驗只為前店的品牌服務(wù)，例如而給消費者貼面膜、洗臉、清潔毛孔等等，但從蘇南地區(qū)的服務(wù)體驗來看，已經(jīng)嫁接了很多獨立項目，門店的體驗從‘玩客流’轉(zhuǎn)變?yōu)椤婵蛦巍??！彼硎尽?/p>
